媒体品牌抢注的思考

2004-05-01
媒体品牌抢注的思考
文/集佳知识产权代理有限公司 朱国栋
当“同一首歌”被恶意抢注时，大如央视也只能空叹品牌流失。还有多少媒体品牌栏目、媒体标识被抢走？对于传媒业来说，忽视传媒的品牌价值就等于失去了核心竞争力。
品牌抢注知多少
传媒业的核心价值表现在品牌上。媒体要不断吸引消费者的注意力，扩大在消费群体中的品牌影响，才能获得商业利润。品牌如此重要，但国内的传媒业却没有形成品牌保护的习惯。
一些商家抢注知名媒体品牌成风，他们不单把抢注的品牌用在媒体经营上，更多的是使用在与媒体无关的商品上。比如央视的“大风车”，被抢注在儿童食品、服装、玩具上。“东方之子”、“焦点访谈”被抢注在白酒上。江西电视台的台标被抢注到服装上，安徽电视台的台标被抢注到了烟草类别上。电影也不例外，红极一时的《花样年华》，已经被广泛的注册到了化妆品、食品等商品上。《哈里•波特》品牌的玩具、服装等也被国内商家抢先注册。《无间道》被抢注在服装、服饰甚至防盗门上。电视剧《大宅门》、《刘老根》也迅速被抢注到各种商品、饮食业、旅游景点上。
据不完全统计，国内晚间时间段已经全部被抢注。从晚上10：00、9：00、930一直到下午5：00，这些时间段标注的数字已被各种公司注册，这让制作发行电视剧场的文化传播公司以及广告公司，在广告招商和剧集发行上遭遇了不少尴尬。集佳作为自2001年来连续三年位居全国商标代理量排名第一的事务所，最近经常接到传媒企业要求夺回被抢注品牌的咨询。自2003年以来，电视台、节目制作公司等传媒企业的关于抢注的咨询逐渐增多，这说明传媒品牌被大范围地抢注和恶意抢注的趋势已经扩大。
频频抢注的原因
在上世纪80年代我国《商标法》出台后，就出现了抢注商标的行为。但是初期的商标注册条件比较严，注册人要出示营业执照并根据营业范围批准。上世纪９０年代，《商标法》经过修订，申请商标人只需出示本人身份证就可以注册商标。注册商标手续相对过去容易，而且一般注册后12－18个月被抢注者才会发现，因此抢注极容易成功。那么媒体品牌为何频频被抢注呢？
同业竞争
以电视台为例，实行制播分离后，电视台由原来的事业单位向企业单位转变，必须拥有自己的品牌栏目才能保证销售广告获得收入。但是，创立自有品牌栏目的策划周期较长，推出后收视率不能确保等原因，克隆其他电视台的招牌栏目比较容易获得收视率和广告收入。因此一些名称类似、内容相仿，甚至主持人也东施效颦的节目，在地方台随处可见。这种“克隆”行为就是对品牌原创者知识产权的侵犯，它成了同业竞争的一种手段。
如同电视台一样，提供电视节目的制作公司也面临知识产权被侵害的问题。比如，对连续剧剧场名称的抢注主要由业内几家大的节目制作公司操作，因为他们知道某个剧场品牌的价值所在，而且也懂得怎样利用这个品牌进行商业活动获利。
和这种以利益竞争为目的的抢注品牌不同，还有些传媒同行抢注对方品牌另有目的。比如有某文化传播公司的长期合作伙伴，在与该文化传播公司合作的同时，暗地里抢注了其策划、生产的全部品牌节目、电视剧名称。这样的行为已经超出了利益争夺的范围，而演变成商业兼并的手段。
免费享用品牌
商家抢注知名的媒体品牌后，不用花很大的财力就可获得免费的市场宣传。因为这些品牌已经被大众消费者认可，品牌的认知度越高，价值也就越大，被抢注的也就越多。能够搭上媒体品牌栏目和影剧的顺风车，商家就可利用其售卖广告、进行招商活动、销售商品。这等于攫取了原来品牌所有者的利益，而这部分利益正是传媒企业苦苦经营的品牌所创造的价值。抢注的商家几乎可以说是不劳而获，媒体品牌的创造者却失去了利用品牌经营传媒衍生业务的机会。
倒卖商标赚钱
现在个人凭身份证就可注册商标，而且注册一个商标只要1000元左右，转手倒卖可赚几万至几十万元不等。另外，买卖商标手续简单，也不违法，所以的确吸引了很多人做这种无本买卖。
品牌影响力小的商标转让费用低，一般只有几万元。影响力大的比如“大风车”“同一首歌”这样的品牌栏目，一旦被抢注，转让费用可高达几十万元。巨额利润当前，一些别有用心的个人、企业就会不断地抢注媒体品牌，而且他们的抢注行为经常早于媒体的知觉。无论抢注在媒体类别还是非媒体类别，他们都可以卖个好价钱。
后果
无形资产的主要价值在于能为传媒机构带来同行业平均利润以上的超额利润。和品牌同属传媒业无形资产的还有版权、知识产权。他认为，在所有无形资产中，知识产权是评价传媒机构的竞争力与创新力的一个最重要的标准。
品牌一旦被抢注，在被抢注的商标类别范围内，被抢注者只有三种选择：一是放弃这个品牌的所有权；二是花巨资买回品牌；三是向品牌所有权的持有者交纳商标许可使用费。无论哪种选择，传媒企业都将蒙受巨大经济损失。以交纳商标许可使用费为例，传媒企业要把使用该商标的年收入的一定比例或经协商的年费用，作为使用费交给商标所有权的持有者。假设一个传媒集团某品牌栏目年利润为5000万，那么即使5%的商标使用费也不是一笔小数目。传媒业是一种影响力经济，而塑造影响力的正是品牌。失去品牌，传媒企业将失去竞争优势，失去市场。
媒体觉醒
香港的媒体同行在品牌保护方面都做的很早，阳光卫视在杨澜时代就已把“杨澜访谈录”等品牌栏目一一注册，凤凰卫视在国内也为其招牌栏目进行了商标注册。朱国栋分析，因为阳光卫视和凤凰卫视身处香港这个对知识产权重视较早的地区，对品牌保护接触的较早，所以在进入国内市场时首先就想到了用法律途径保护其知识产权不受侵害。而国内的传媒企业多是被人告上法庭或是接到律师函后才知道的自己的品牌已经被抢注，可见国内媒体对知识产权保护还缺乏了解。
自2002年下半年开始频繁发生的媒体品牌抢注现象，终于引起了国内部分电视台和传媒集团的重视。包括中央电视台、安徽电视台在内的一些电视台在2004年对自己的品牌栏目都进行了商标注册保护，有的电视台甚至做了180多个品牌商标的注册，可见传媒业品牌保护意识已觉醒。
事后补救不如保护在先
尽管遭抢注后可以事后补救，但成功率不高。而且有些传媒企业并不了解操作程序，很可能失去最后的机会，将精心策划、经营多年的品牌拱手让与他人。鉴于对媒体自身品牌（报刊名称、电视台台标等）、品牌栏目、畅销影剧的抢注频繁发生，新华传媒工场建议传媒企业及早开展品牌保护工作。
首先，在新节目的策划期，同时开展节目品牌相关类别的商标注册工作。对有向海外发展计划的企业来说，还应同时兼顾品牌在海外市场的保护和注册。其次，建立品牌保护的监测机制。可以通过专业机构或是法律途径监控媒体品牌的使用和注册情况，防患于未然。第三，在品牌附加价值延展时，相应地要在其他商标保护类别中进行注册。也就是除了在注册过的媒体类商标，还要对其他类别的商标进行补充注册。

　

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